あなたのアプリは、つい手放しにくいように作られています。その具体的な手口はこちら。

スクロールをやめられないとき、手っ取り早い説明は、「自分に何か問題がある」「自制心が足りない」「依存している」「意志が弱い」といったものです。でも、より正確なのはこうです。あなたは、気が散りやすい一人の人間でしかないのに、優秀なデザイナー、心理学者、データサイエンティストのチームに立ち向かっている。その人たちは、資金も潤沢で、フルタイムで、できるだけ長くあなたをアプリにとどめることを仕事にしています。対等な勝負ではありませんし、最初からそういうものではありません。

アテンション・エコノミーでは、あなたの時間と集中が広告主に売られる商品です。だから、あなたが1分でも長く残れば、その分だけ文字どおりお金になるのです。つまり、アプリは行動科学の力も借りながら、わざと、できるだけ手放しにくいように設計されています。この記事では、その具体的な手口を名前つきで紹介します。仕掛けが見えるようになると、それらの力は少しずつ弱まっていきます。

あなたの注意こそが商品です

まずはビジネスモデルから見てください。ほかのことが全部、それで説明できるからです。あなたが使っているアプリの多くは無料です。つまり、あなたは顧客ではなく、商品なのです。売られているのは、広告という形にしたあなたの注意です。アプリがあなたから引き出す時間と関与が増えるほど、広告枠は増え、あなたに合わせて広告を出すためのデータも多く集まります。あなたがスクロールし続けるのは、アプリが仕方なく許している偶然ではありません。それこそが、収益のすべてなのです。

これは、アプリの利益があなたの健康と真正面からぶつかる構図を生みます。必要なものを手に入れたらすぐ離れられるようにしてくれるアプリより、いつまでも見続けさせるアプリのほうが、もっとお金を稼げます。だから、設計の目標はあなたの満足ではなく、アプリ内にいる時間です。こうした製品を作る人たちが、あなたのためではなく関与度を最適化しているのだと分かれば、個々の手口にも驚かなくなります。すべては一つの数字、つまり「分」のためにあります。

もしアプリが無料なら、あなたの注意が売られている商品です。あらゆる設計の選択は、一つの数字、つまりアプリにいる分数を最適化しています。そしてその数字は、あなたが必要なものを手に入れて離れることと、根本的に相容れません。これらの仕掛けはバグではなく、ビジネスそのものです。

具体的な手口

無限スクロール

いちばん効果的な手口です。終わりをなくすことで——フィードが延々と読み込まれ続けることで——アプリは、本来ならやめるきっかけになる自然な区切りを消してしまいます。無限スクロールを考案したデザイナーは、これについて公に後悔を表明しています。人が自分でやめようと思っていた時点を越えてまでスクロールし続けさせるほど、これがうまく機能するからです。ページの一番下がなければ、「もうやめるべきかな？」と考える組み込みのタイミングもありません。

変動報酬（スロットマシン）

引っ張って更新は、まさにスロットマシンのレバーと同じです。操作すると、予測できない報酬が返ってくる——すごいものが出るかもしれないし、何もないかもしれない。予測できない報酬は、行動科学で知られているなかで、行動を繰り返させる最も強い要因です。予測できる報酬より、ずっと手放しにくくなります。アプリは、いいものがいつ来るか分からないようにあえてしてあります。『もしかしたら』が、あなたの親指を動かし続けるからです。この仕組みについては、ドーパミンがあなたの習慣を動かす仕組みで解説しています。

作られた緊急感と連続記録

連続記録、24時間で消える「ストーリーズ」、「オンライン中」表示、期間限定の案内――こうしたものは、失う不安や社会的な義務感を作り出して、あなたを引き戻します。200日続けてきた連続記録は、あなたのための機能ではありません。やめることを失うことのように感じさせるために仕組まれた、ほとんど人質のような状態です。こうした切迫感は、離れようとするあなたの意思を上書きするために作られています。

社会的な圧力と返報性

既読表示、入力中表示、「既読」マーク、そして誰かがあなたとやり取りしたことを知らせる通知は、返信しなきゃという気持ちや、社会的な承認を求める本能をうまく利用しています。アプリは、他の人を大切に思うあなたの本心を逆手に取って、つい確認し続けるようにし、人間関係をエンゲージメントを引き出す仕掛けに変えてしまいます。

通知と赤いバッジ

これらについては別の場所で詳しく扱っていますが、この見方では目的がはっきりします。通知や赤いバッジのひとつひとつが、アプリをもう一度開かせるために作られた口実なのです。実際に新しくて関係のある内容ではないものも多く、少し離れたときに引き戻すための再エンゲージメントのきっかけとして設計されています。通知をほとんどすべてオフにする方法についての記事もご覧ください。

仕掛けに名前をつけると効きにくくなる理由

ここが力になるところです。こうした手法の多くは、見えないときにいちばん効きます。つまり、作られた働きかけではなく、自分の欲求として引っ張られているように感じるときです。何が起きているのかを言葉にできた瞬間――「これは無限スクロールが立ち止まるきっかけを消している」「これは変動報酬で親指を動かし続けさせている」「これは作られた損失回避を使った連続記録だ」――その仕掛けと自分の反応のあいだに、ほんの少し距離が生まれます。もうただ巻き込まれているのではなく、その動きを眺められるようになるのです。

この見方は、思った以上に大事な恥の感覚もやわらげます。自分のスクロールはただの個人的な弱さだと思っていたら、やめようとしても戻ってしまうたびに、自分についてのよくない話がまた確認されてしまいます。相手が、作り込まれた、十分な資源を持つ説得だと分かれば、自分を責める代わりに対策へ切り替えられます。壊れているわけではありません。意志の力をくじくように設計された仕組みと向き合っているだけです。だから、意志の力に頼るのをやめて、周りのシステムを変え始めるのです。

設計された仕組みには、設計された環境で対抗する

アプリが環境設計をこちらに不利な形で使ってくるなら、勝ち筋は環境設計をこちらも使うことです。リアルタイムで、数十億ドル規模のエンゲージメント機械に意思の力で勝つことはできません――でも、仕掛けが働きにくいように条件を変えることはできます:

• 無効にできるものは無効にする。 通知とバッジをオフにし、できるなら既読通知もオフにして、連続記録やストーリーの案内はミュートにしましょう。今まさに自分に向けて押されている具体的なレバーを外していくのです。
• 取り除かれた手間を戻す。 再び入るのに手間がかかるようにログアウトしておく、ホーム画面からアプリを外す、アプリの使用時間制限を使う、あるいは自然に終わりがある見方をする。無限スクロールが消した立ち止まるきっかけを、もう一度入れるのです。
• スマホとの物理的な距離をとる。 いつでも使える仕掛けへのいちばん確実な対抗策は、スマホをいつでも使える状態にしないことです。手の届かない場所に置けば、その流れからも外れます。
• その場で仕掛けに名前をつける。 引っ張られる感じがしたら、それに名前をつけましょう。「これは変動報酬だ」「これは作られた切迫感だ」。名前をつけること自体が、自動的に動いてしまう流れを止めます。
• 注意を売り物にしていないツールを選ぶ。 できるところでは、収益モデルがエンゲージメント最大化ではないアプリやサービスを選びましょう。インセンティブが設計を決め、違うインセンティブはもっと落ち着いたツールを生みます。

これが、意志力に頼らずスクリーンタイムを減らすためのガイドの根底にある考え方です。アプリは、あなたの環境を設計することで有利になってきました。だから、こちらがそれを設計し直して主導権を取り戻すのです。行動設計の専門家チームより強い自制心なんて必要ありません。あとは、彼らが遊んでいる土俵を変えればいいだけです。

要するに

もしあなたがスマートフォンを手放せないのなら、それはあなたが特別に弱いからではありません。あなたの注意を引きつけ続けることを目的に作られた、意図的で資金も潤沢な、科学に基づいたデザインに向き合っているからです。売られているのはあなたの注意だからです。無限スクロール、変動する報酬、作られた緊急性、武器化された社会的本能：これらはどれも偶然ではなく、すべてが一つの数字を狙っています。

対策は、まずそれをはっきり見ることから始まります。トリックに名前をつけられるようになると、それらは見えない力を少し失い、あなたを足止めしていた恥は戦略に変わります。意図的に仕組まれた説得を意志の力で打ち負かすことはできません — でも、そのフックを外し、取り除かれた摩擦を取り戻し、それが頼っている環境を変えることはできます。もともと公平な勝負ではありませんでした。だから、公平に戦うのをやめて、盤面を変え始めましょう。

Sources

1. Eyal, N. (2014). Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Portfolio/Penguin.
2. Skinner, B.F. (1953). Science and Human Behavior. Macmillan (variable-ratio reinforcement).
3. Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs.
4. Montag, C., Lachmann, B., Herrlich, M., & Zweig, K. (2019). Addictive features of social media/messenger platforms and freemium games. International Journal of Environmental Research and Public Health, 16(14), 2612.
5. Williams, J. (2018). Stand Out of Our Light: Freedom and Resistance in the Attention Economy. Cambridge University Press.

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