Các ứng dụng của bạn được thiết kế để rất khó rời ra. Đây là những chiêu thức chính xác.

Khi bạn không thể ngừng cuộn, câu chuyện dễ nghĩ đến là có gì đó không ổn với bạn — bạn thiếu kỷ luật, bạn bị nghiện, bạn không có ý chí. Nhưng có một câu chuyện chính xác hơn: bạn chỉ là một con người đơn lẻ, dễ xao nhãng, đang đối đầu với các nhóm nhà thiết kế, nhà tâm lý học và nhà khoa học dữ liệu xuất sắc, được tài trợ đầy đủ, có công việc toàn thời gian là giữ bạn ở lại trên ứng dụng càng lâu càng tốt. Đây không phải là một cuộc đấu công bằng, và ngay từ đầu nó cũng chưa bao giờ được thiết kế như vậy.

Trong nền kinh tế chú ý, thời gian và sự tập trung của bạn chính là thứ được bán cho nhà quảng cáo, nên mỗi phút bạn ở lại thêm đều thực sự có giá trị tiền bạc. Điều đó có nghĩa là các ứng dụng được thiết kế — có chủ đích, với sự hỗ trợ của khoa học hành vi — để khiến bạn khó rời ra nhất có thể. Bài viết này gọi tên từng kỹ thuật cụ thể, vì một khi bạn nhìn ra những chiêu đang được dùng lên mình, chúng bắt đầu mất dần sức hút.

Sự chú ý của bạn là sản phẩm

Hãy bắt đầu từ mô hình kinh doanh, vì nó giải thích mọi thứ còn lại. Hầu hết những ứng dụng bạn dùng đều miễn phí, nên bạn không phải là khách hàng — bạn là sản phẩm. Thứ đang được bán là sự chú ý của bạn, được đóng gói thành quảng cáo. Ứng dụng lấy càng nhiều thời gian và mức độ tương tác từ bạn thì càng có nhiều chỗ để bán quảng cáo và càng thu thập được nhiều dữ liệu để nhắm đến bạn. Việc bạn tiếp tục cuộn không phải là điều ứng dụng “chịu đựng” cho qua; đó chính là toàn bộ nguồn doanh thu.

Điều đó khiến động cơ của ứng dụng đi ngược trực tiếp với lợi ích của bạn. Một ứng dụng giúp bạn lấy thứ mình cần rồi rời đi nhanh sẽ kiếm ít tiền hơn một ứng dụng giữ bạn tương tác mãi. Vì vậy, mục tiêu thiết kế không phải là sự hài lòng của bạn — mà là thời gian bạn ở trong ứng dụng. Khi bạn hiểu rằng những người xây dựng các sản phẩm này đang tối ưu cho mức độ tương tác, chứ không phải cho lợi ích của bạn, thì những chiêu cụ thể sẽ không còn đáng ngạc nhiên nữa. Tất cả đều phục vụ cho một con số: số phút.

Nếu ứng dụng miễn phí, thì sự chú ý của bạn là sản phẩm đang được bán. Mỗi quyết định thiết kế đều tối ưu cho một con số — số phút trong ứng dụng — và con số đó về cơ bản đi ngược với việc bạn lấy được thứ mình cần rồi rời đi. Những chiêu này không phải lỗi; chúng chính là mô hình kinh doanh.

Những kỹ thuật chính xác

Cuộn vô hạn

Chiêu hiệu quả nhất. Bằng cách xóa bỏ mọi điểm kết thúc — bảng tin cứ tiếp tục tải — các ứng dụng loại bỏ những tín hiệu dừng tự nhiên vốn sẽ khiến bạn dừng lại. Nhà thiết kế tạo ra cuộn vô hạn đã công khai bày tỏ sự hối tiếc về nó, chính vì nó hoạt động quá tốt trong việc giữ người ta cuộn tiếp qua ngưỡng mà họ đã tự chọn để dừng lại. Không có đáy trang đồng nghĩa không có khoảnh khắc sẵn có để tự hỏi "giờ mình nên dừng chưa?"

Phần thưởng ngẫu nhiên (máy đánh bạc)

Kéo để làm mới hoạt động đúng y như cần gạt của máy đánh bạc: bạn thực hiện một thao tác rồi nhận một phần thưởng không thể đoán trước — có thể là thứ rất hay, cũng có thể không có gì. Phần thưởng khó đoán là động lực mạnh nhất cho hành vi lặp lại mà khoa học hành vi biết đến, và bám chặt hơn nhiều so với phần thưởng đoán trước được. Các ứng dụng cố tình cho những thứ hay ho xuất hiện theo lịch không đoán trước, vì chính cái “có thể có” mới khiến ngón tay bạn cứ tiếp tục di chuyển. Chúng tôi giải thích cơ chế này trong dopamine điều khiển thói quen của bạn như thế nào.

Sự gấp gáp giả tạo và chuỗi duy trì

Chuỗi duy trì, những "story" biến mất sau 24 giờ, chỉ báo "đang hoạt động", các lời nhắc có thời hạn — tất cả những thứ này tạo ra nỗi sợ mất mát và cảm giác phải đáp lại xã hội, kéo bạn quay lại. Một chuỗi bạn đã giữ được 200 ngày không phải là một tính năng dành cho bạn; nó là một kiểu giữ chân được thiết kế để khiến việc dừng lại giống như bị mất mát. Cảm giác gấp gáp đó là do được tạo ra để lấn át ý định rời đi của bạn.

Áp lực xã hội và sự đáp lại

Thông báo đã đọc, chỉ báo đang nhập, dấu "đã xem" và các thông báo rằng ai đó đã tương tác với bạn đều khai thác những bản năng xã hội rất sâu — cảm giác phải phản hồi, sức hút của sự công nhận từ người khác. Ứng dụng lợi dụng sự quan tâm thật lòng của bạn với người khác để giữ bạn tiếp tục kiểm tra, biến các mối quan hệ của bạn thành mồi kéo tương tác.

Thông báo và chấm đỏ

Chúng tôi đã nói kỹ về những thứ này ở chỗ khác, nhưng trong khung nhìn này thì mục đích của chúng rất rõ: mọi thông báo và huy hiệu đỏ đều là một lý do được tạo ra để bạn mở lại ứng dụng. Nhiều cái thậm chí chẳng liên quan đến nội dung mới hay thực sự hữu ích — chúng là những lời nhắc kéo bạn quay lại, được thiết kế để lôi bạn về khi bạn đã lơ là. Xem bài viết của chúng tôi về tắt gần như tất cả thông báo của bạn.

Vì sao gọi đúng tên các chiêu trò lại làm chúng yếu đi

Đây là phần tiếp thêm sức mạnh cho bạn. Nhiều kỹ thuật này hiệu quả nhất khi chúng vô hình — khi bạn cảm thấy lực kéo ấy như chính mong muốn của mình, chứ không phải là một cú thúc được tạo ra. Ngay khoảnh khắc bạn gọi tên được chuyện đang xảy ra — "đây là cuộn vô tận đang xóa điểm dừng của mình," "đây là phần thưởng biến đổi đang giữ ngón tay mình lướt tiếp," "chuỗi này là nỗi sợ mất mát được tạo ra" — bạn tạo ra một khoảng cách nhỏ giữa chiêu trò và phản ứng của mình. Bạn không còn chỉ ở trong đó; bạn đang quan sát nó vận hành.

Cách nhìn lại này cũng giúp giảm bớt cảm giác xấu hổ, và điều đó quan trọng hơn nghe có vẻ. Nếu bạn tin rằng việc lướt của mình chỉ là do yếu đuối cá nhân, thì mỗi lần trượt lại đều xác nhận một câu chuyện tệ về chính bạn. Khi nhận ra rằng bạn đang đối mặt với một kiểu thuyết phục được dàn dựng, có nhiều nguồn lực hỗ trợ, bạn có thể đổi tự trách lấy chiến lược: không phải là bạn có vấn đề, mà là bạn đang đối mặt với một hệ thống được thiết kế để thắng ý chí của bạn — nên bạn ngừng dựa vào ý chí đơn thuần và bắt đầu thay đổi hệ thống xung quanh mình.

Dùng thiết kế được tính toán để đối phó với môi trường được tính toán

Vì các ứng dụng dùng thiết kế môi trường để chống lại bạn, cách đáp lại hiệu quả nhất là dùng thiết kế môi trường ngược lại. Bạn không thể dùng ý chí để thắng một cỗ máy tối ưu tương tác trị giá hàng tỷ đô la ngay trong thời gian thực — nhưng bạn có thể thay đổi bối cảnh để các chiêu trò có ít thứ để bám vào hơn:

• Tắt những móc kéo mà bạn có thể tắt. Tắt thông báo và huy hiệu, tắt thông báo đã đọc nếu có thể, và tắt tiếng các lời nhắc về chuỗi/story. Bạn đang tháo dần những đòn bẩy cụ thể đang tác động lên bạn.
• Thêm lại chút cản trở ở những chỗ họ đã gỡ bỏ. Đăng xuất để mỗi lần quay lại đều tốn công, xóa ứng dụng khỏi màn hình chính, dùng hẹn giờ ứng dụng, hoặc lướt theo cách có điểm dừng tự nhiên. Bạn đang đưa lại những tín hiệu dừng mà cuộn vô tận đã xóa đi.
• Tạo khoảng cách vật lý giữa bạn và thiết bị. Cách đối phó đáng tin cậy nhất với một móc kéo luôn sẵn có là làm cho thiết bị không còn luôn sẵn có nữa. Ngoài tầm với, ngoài vòng lặp.
• Gọi tên chiêu trò ngay lúc nó xảy ra. Khi bạn thấy bị kéo, hãy đặt tên cho nó. "Đó là phần thưởng biến đổi." "Đó là cảm giác gấp gáp được tạo ra." Chỉ riêng việc gọi tên cũng đã ngắt được phản xạ tự động.
• Chọn những công cụ không bán sự chú ý của bạn. Nếu có thể, hãy ưu tiên các ứng dụng và dịch vụ mà mô hình kinh doanh của chúng không phải là tối đa hóa tương tác — động lực kinh doanh định hình thiết kế, và những động lực khác sẽ tạo ra các công cụ bình tĩnh hơn.

Đây là toàn bộ triết lý đằng sau hướng dẫn của chúng tôi về giảm thời gian sử dụng màn hình mà không cần sức mạnh ý chí: các ứng dụng đã thắng bằng cách thiết kế môi trường của bạn, để bạn lấy lại quyền kiểm soát bằng cách thiết kế lại nó. Bạn không cần nhiều kỷ luật hơn một đội ngũ kỹ sư hành vi. Bạn chỉ cần thay đổi bàn cờ mà họ đang chơi.

Điều cốt lõi

Nếu bạn không thể đặt điện thoại xuống, không phải vì bạn có một điểm yếu đặc biệt nào đó — mà vì bạn đang đối mặt với thiết kế có chủ đích, được tài trợ tốt, và có cơ sở khoa học, với mục đích duy nhất là giữ bạn tham gia, vì sự chú ý của bạn là sản phẩm đang được bán. Cuộn vô hạn, phần thưởng biến đổi, sự khẩn cấp được tạo ra, bản năng xã hội bị lợi dụng: không có gì trong số đó là ngẫu nhiên, và tất cả đều nhắm vào một con số.

Phương thuốc bắt đầu bằng việc nhìn nhận rõ ràng. Khi bạn có thể gọi tên những mẹo đó, chúng sẽ mất đi một phần sức mạnh vô hình của mình, và sự xấu hổ đã giữ bạn chùn bước sẽ nhường chỗ cho chiến lược. Bạn sẽ không thể đánh bại sự thuyết phục được thiết kế bằng sức mạnh ý chí — nhưng bạn có thể tháo gỡ những cái móc của nó, thêm lại sự cản trở mà nó đã loại bỏ, và thay đổi môi trường mà nó phụ thuộc vào. Nó chưa bao giờ là một cuộc đấu sòng phẳng. Vì vậy, đừng chơi công bằng nữa, mà hãy bắt đầu đổi thế cờ.

Sources

1. Eyal, N. (2014). Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Portfolio/Penguin.
2. Skinner, B.F. (1953). Science and Human Behavior. Macmillan (variable-ratio reinforcement).
3. Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs.
4. Montag, C., Lachmann, B., Herrlich, M., & Zweig, K. (2019). Addictive features of social media/messenger platforms and freemium games. International Journal of Environmental Research and Public Health, 16(14), 2612.
5. Williams, J. (2018). Stand Out of Our Light: Freedom and Resistance in the Attention Economy. Cambridge University Press.

Cách chúng tôi nghiên cứu và rà soát nội dung này