Коли ви не можете зупинитися гортати, найпростіше пояснення — що проблема у вас: бракує дисципліни, є залежність, немає сили волі. Але точніше так: ви — одна людина, яку легко відволікти, проти команд блискучих дизайнерів, психологів і дата-саєнтистів, чия повна зайнятість і добре фінансоване завдання — тримати вас у застосунку якнайдовше. Це не чесний бій, і він ніколи таким не був.
В економіці уваги ваш час і фокус — це продукт, який продають рекламодавцям, тож кожна зайва хвилина, яку ви лишаєтесь, буквально коштує грошей. Це означає, що застосунки спроєктовані — навмисно, за допомогою поведінкової науки — так, щоб їх було якомога важче відкласти. У цій статті названо конкретні прийоми, бо щойно ви бачите, які трюки на вас застосовують, вони починають втрачати свою силу.
Вашу увагу продають
Почнімо з бізнес-моделі, бо вона пояснює все інше. Більшість застосунків, якими ви користуєтесь, безкоштовні, а це означає, що ви не клієнт — ви продукт. Продають вашу увагу, упаковану як рекламу. Чим більше часу й залученості застосунок витягує з вас, тим більше рекламного простору він має і тим більше даних збирає, щоб показувати рекламу саме вам. Те, що ви й далі гортаєте, — не випадковість, яку застосунок терпить; це його головне джерело доходу.
Це прямо ставить стимули застосунку проти вашого добробуту. Застосунок, який допоміг би вам отримати потрібне й швидко піти, заробив би менше, ніж той, що тримав би вас залученими без кінця. Тож ціль дизайну — не ваша задоволеність, а ваш час у застосунку. Коли ви розумієте, що люди, які створюють ці продукти, оптимізують залученість, а не вашу користь, конкретні трюки вже не здаються дивними. Усе це служить одній цифрі: хвилинам.
Якщо застосунок безкоштовний, ваша увага — це продукт, який продають. Кожне дизайнерське рішення оптимізує один показник — хвилини у застосунку — і цей показник принципово суперечить тому, щоб ви отримали потрібне й пішли. Трюки — це не баги; це й є бізнес.
Конкретні техніки
Нескінченна прокрутка
Найефективніший трюк. Коли прибирають будь-який фініш — стрічка просто продовжує підвантажуватися — застосунки прибирають природні сигнали зупинки, які інакше підштовхнули б вас вийти. Дизайнер, який вигадав нескінченну прокрутку, публічно висловлював жаль із цього приводу саме тому, що вона так добре тримає людей у гортанні після тієї межі, де вони самі б вирішили зупинитися. Немає кінця сторінки — немає вбудованого моменту запитати себе «чи варто зупинитися зараз?»
Змінні винагороди (ігровий автомат)
Жест «потягніть, щоб оновити» працює точнісінько як важіль ігрового автомата: ви робите дію й отримуєте непередбачувану винагороду — можливо, щось чудове, а можливо, нічого. Непередбачувані винагороди — найпотужніший відомий поведінковій науці рушій повторюваної поведінки, значно сильніший за передбачувані. Застосунки навмисно роблять так, щоб хороше з’являлося за непередбачуваним графіком, бо саме це «можливо» і змушує ваш палець рухатися далі. Ми пояснюємо цей механізм у як дофамін керує вашими звичками.
Штучна терміновість і серії
Серії, «історії», що зникають за 24 години, індикатори «зараз онлайн», обмежені в часі підказки — усе це створює страх втрати й відчуття соціального обов’язку, які затягують вас назад. Серія, яку ви підтримуєте 200 днів, — це не функція для вас; це ситуація із заручником, спроєктована так, щоб припинення здавалося втратою. Цю терміновість створено штучно, щоб перебити ваше рішення відійти.
Соціальний тиск і взаємність
Підтвердження прочитання, індикатори набору, позначки «переглянуто» та сповіщення, що хтось взаємодіяв із вами, — усе це використовує глибокі соціальні інстинкти: обов’язок відповісти, потяг до соціального схвалення. Додаток використовує вашу щиру турботу про інших людей, щоб ви продовжували перевіряти його, перетворюючи ваші стосунки на гачки для залучення.
Патерн, що стоїть за цими хитрощами: прибрати точки зупинки (нескінченна прокрутка), зробити винагороди непередбачуваними (pull-to-refresh), створювати втрату й терміновість (серії) та використовувати ваші соціальні інстинкти (підтвердження прочитання). Нічого з цього не випадково. Усе це працює на час у додатку.
Сповіщення і червоні бейджі
Ми вже детально розглядали це в інших місцях, але в цій рамці їхнє призначення очевидне: кожне сповіщення й кожен червоний бейдж — це штучна причина знову відкрити додаток. Багато з них навіть не стосуються справді нового, доречного контенту — це підказки повернутися, спроєктовані так, щоб затягнути вас назад, коли ви вже відійшли. Дивіться наш матеріал про як вимкнути майже всі ваші сповіщення.
Чому називання цих прийомів їх послаблює
Ось у чому сила цього підходу. Багато з цих технік найкраще працюють, коли вони непомітні — коли ви сприймаєте потяг як власне бажання, а не як штучно створений поштовх. У ту мить, коли ви можете назвати, що відбувається — «це нескінченна прокрутка, яка прибирає мою точку зупинки», «це змінна винагорода, що тримає мій великий палець у русі», «ця серія — штучно створене неприйняття втрати» — ви створюєте крихітну дистанцію між прийомом і вашою реакцією. Ви вже не просто всередині цього; ви спостерігаєте, як це працює.
Це нове бачення також знімає сором, а це важливіше, ніж здається. Якби ви вважали, що ваше безкінечне гортання — це лише особиста слабкість, кожен зрив лише підтверджував би погану історію про вас. Усвідомлення, що вам протистоїть спроєктований, добре профінансований вплив, дає змогу замінити самозвинувачення стратегією: річ не в тому, що з вами щось не так, а в тому, що ви маєте справу з системою, створеною, щоб перемогти вашу силу волі — тож ви перестаєте покладатися на силу волі й починаєте змінювати систему навколо себе.
Протидія спроєктованому дизайну спроєктованим середовищем
Оскільки додатки використовують дизайн середовища проти вас, найкраща відповідь — використати дизайн середовища у відповідь. Ви не зможете силою волі переграти механізм залучення на мільярди доларів у реальному часі — але можете змінити умови так, щоб прийомам було складніше працювати:
- Вимкніть усе, що можете. Вимкніть сповіщення й бейджі, за можливості — підтвердження прочитання, і заглушіть підказки про серії та історії. Ви прибираєте конкретні важелі, за які вас смикають.
- Поверніть бар’єри там, де їх прибрали. Вийдіть із акаунта, щоб повторний вхід вимагав зусиль, приберіть додатки з головного екрана, користуйтеся таймерами додатків або переглядайте контент так, щоб були природні точки завершення. Ви знову вводите сигнали зупинки, які видалила нескінченна прокрутка.
- Створіть фізичну відстань між вами та пристроєм. Найнадійніша протидія гачку, що завжди доступний, — зробити так, щоб пристрій не був завжди доступний. Подалі від руки, подалі від циклу.
- Називайте прийом у моменті. Коли відчуваєте потяг, дайте йому назву. «Це змінна винагорода». «Це штучна терміновість». Саме називання вже збиває автоматичність.
- Обирайте інструменти, які не продають вашу увагу. Там, де це можливо, надавайте перевагу додаткам і сервісам, чия бізнес-модель не зводиться до максимізації залучення — стимули формують дизайн, а інші стимули створюють спокійніші інструменти.
Це вся філософія нашого посібника про зменшення часу перед екраном без сили волі: програми перемагають, коли формують ваше середовище, тож ви повертаєте контроль, перепроєктувавши його. Вам не потрібно більше дисципліни, ніж у команди фахівців із поведінкової інженерії. Вам просто треба змінити поле, на якому вони грають.
Головне
Якщо вам важко відкласти телефон, це не через якусь вашу особливу слабкість — ви маєте справу з навмисно продуманим, добре профінансованим, науково обґрунтованим дизайном, єдина мета якого — утримати вашу увагу, бо саме ваша увага — це товар, який продають. Нескінченна стрічка, змінні винагороди, штучно створене відчуття терміновості, використані проти вас соціальні інстинкти: у цьому немає нічого випадкового, і все це спрямовано на один показник.
Протиотрута починається з того, щоб побачити це чітко. Коли ви можете назвати трюки, вони втрачають частину своєї невидимої сили, а сором, який тримав вас на місці, поступається місцем стратегії. Ви не подолаєте спроєктований вплив силою волі — але ви можете зламати його гачки, повернути те тертя, яке він прибрав, і змінити середовище, від якого він залежить. Це ніколи не була чесна боротьба. Тож перестаньте боротися чесно і почніть змінювати поле.
Sources
- Eyal, N. (2014). Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Portfolio/Penguin.
- Skinner, B.F. (1953). Science and Human Behavior. Macmillan (variable-ratio reinforcement).
- Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs.
- Montag, C., Lachmann, B., Herrlich, M., & Zweig, K. (2019). Addictive features of social media/messenger platforms and freemium games. International Journal of Environmental Research and Public Health, 16(14), 2612.
- Williams, J. (2018). Stand Out of Our Light: Freedom and Resistance in the Attention Economy. Cambridge University Press.
Як ми це досліджуємо та перевіряємо
Налагодьте спокійніші стосунки зі своїм телефоном
Unwire перетворює ідеї з цієї статті на дії — ШІ-діагностику ваших цифрових звичок, персоналізований навчальний шлях і відстеження звичок, що змінює оточення, а не лише вашу силу волі.
