Vaše aplikacije dizajnirane su tako da ih je teško ostaviti. Evo točnih trikova.

Kad ne možete prestati skrolati, jednostavna je priča da nešto nije u redu s vama — nedostaje vam disciplina, imate ovisnost, nemate snagu volje. Evo točnije priče: vi ste samo jedna osoba koju je lako omesti, nasuprot timovima briljantnih dizajnera, psihologa i podatkovnih znanstvenika čiji je posao s punim radnim vremenom i dobrim financiranjem da vas drže u aplikaciji što je duže moguće. To nije poštena borba i nikad nije ni trebala biti.

U ekonomiji pažnje, vaše vrijeme i fokus su proizvod koji se prodaje oglašivačima, pa je svaka dodatna minuta koju ostanete doslovno vrijedna novca. To znači da su aplikacije osmišljene — namjerno, uz pomoć bihevioralne znanosti — tako da ih je što teže ostaviti. Ovaj članak imenuje konkretne tehnike, jer kad jednom vidite trikove koji se izvode na vama, počnu gubiti moć.

Vaša pažnja je proizvod

Počnite s poslovnim modelom, jer on objašnjava sve ostalo. Većina aplikacija koje koristite besplatna je, što znači da vi niste kupac — vi ste proizvod. Ono što se prodaje jest vaša pažnja, zapakirana kao oglašavanje. Što više vremena i angažmana aplikacija izvlači iz vas, to više oglasnog prostora ima i više podataka prikuplja kako bi vas preciznije ciljala. Vaše daljnje skrolanje nije slučajnost koju aplikacija trpi; to je njezin cijeli izvor prihoda.

To izravno usklađuje poticaje aplikacije protiv vašeg blagostanja. Aplikacija koja bi vam pomogla da dobijete što trebate i brzo odete donosila bi manje novca od one koja vas beskrajno zadržava. Dakle, cilj dizajna nije vaše zadovoljstvo — nego vaše vrijeme u aplikaciji. Kad shvatite da ljudi koji grade te proizvode optimiziraju za angažman, a ne za vašu korist, pojedini trikovi prestaju biti iznenađenje. Svi su u službi jednog broja: minuta.

Ako je aplikacija besplatna, vaša pažnja je proizvod koji se prodaje. Svaka dizajnerska odluka optimizira jedan broj — minute u aplikaciji — a taj je broj u temeljnom sukobu s time da dobijete što trebate i odete. Ti trikovi nisu greške; to je način poslovanja.

Točne tehnike

Beskonačno skrolanje

Najdjelotvorniji trik. Uklanjanjem bilo kakve završne točke — sadržaj se samo nastavlja učitavati — aplikacije uklanjaju prirodne znakove za zaustavljanje koji bi vas inače potaknuli da stanete. Dizajner koji je izumio beskonačno skrolanje javno je izrazio žaljenje zbog toga, upravo zato što tako dobro drži ljude u skrolanju i nakon točke na kojoj bi sami odlučili stati. Ako nema dna stranice, nema ni ugrađenog trenutka da se zapitate "Trebam li sada stati?"

Promjenjive nagrade (automat za igre na sreću)

Povlačenje za osvježavanje radi točno kao poluga na automatu: učinite radnju i dobijete nepredvidivu nagradu — možda nešto sjajno, možda ništa. Nepredvidive nagrade najjači su pokretač ponavljanog ponašanja koji poznaje bihevioralna znanost, daleko jači od predvidljivih. Aplikacije namjerno raspoređuju dobre stvari na nepredvidiv način, jer upravo to možda drži vaš palac u pokretu. Taj mehanizam objašnjavamo u kako dopamin upravlja vašim navikama.

Umjetna hitnost i nizovi aktivnosti

Nizovi, "storyji" koji nestaju za 24 sata, pokazatelji "aktivno sada", podsjetnici ograničenog trajanja — sve to stvara strah od gubitka i društvenu obvezu koja vas vuče natrag. Niz koji ste održavali 200 dana nije značajka za vas; to je zamka osmišljena da vam prekid djeluje kao gubitak. Ta žurnost je umjetno stvorena kako bi nadjačala vašu namjeru da se maknete.

Društveni pritisak i uzajamnost

Potvrde čitanja, pokazatelji tipkanja, oznake "viđeno" i obavijesti da je netko stupio u interakciju s vama iskorištavaju duboke društvene instinkte — osjećaj da trebate odgovoriti, privlačnost društvenog potvrđivanja. Aplikacija zloupotrebljava vašu iskrenu brigu za druge da bi vas držala u stalnoj provjeri, pretvarajući vaše odnose u mamce za angažman.

Obavijesti i crvene oznake

O ovome smo drugdje već detaljno pisali, ali u ovom okviru njihova je svrha jasna: svaka obavijest i crvena oznaka namjerno je stvoren razlog da ponovno otvorite aplikaciju. Mnoge se čak ne odnose na doista nov, relevantan sadržaj — to su poticaji za povratak osmišljeni da vas vrate kad se udaljite. Pogledajte naš tekst o isključivanju gotovo svih obavijesti.

Zašto imenovanje trikova slabi njihov učinak

Evo osnažujućeg dijela. Mnoge od tih tehnika najbolje djeluju kad su nevidljive — kad taj poriv doživljavate kao vlastitu želju, a ne kao umjetno poticanje. Onog trenutka kad možete imenovati što se događa — "ovo je beskonačno skrolanje koje mi uklanja točku zaustavljanja", "ovo je promjenjiva nagrada koja mi drži palac u pokretu", "ovaj niz je umjetno stvoren strah od gubitka" — stvarate mrvicu distance između trika i svoje reakcije. Više niste samo unutra; promatrate kako djeluje.

Ova promjena perspektive također smanjuje osjećaj srama, što je važnije nego što zvuči. Kad biste vjerovali da je vaše skrolanje samo osobna slabost, svaki bi povratak potvrdio lošu priču koju imate o sebi. Kad prepoznate da ste suočeni s osmišljenim, dobro financiranim uvjeravanjem, možete zamijeniti samookrivljavanje strategijom: nije da s vama nešto nije u redu, nego da se suočavate sa sustavom dizajniranim da nadjača vašu snagu volje — pa prestajete računati na snagu volje i počinjete mijenjati sustav oko sebe.

Kako se osmišljenom dizajnu suprotstaviti osmišljenim okruženjem

Budući da aplikacije koriste dizajn okruženja protiv vas, najbolji je odgovor uzvratiti istom mjerom. Ne možete se snagom volje natjecati s milijardu dolara vrijednim strojem za privlačenje pažnje u stvarnom vremenu — ali možete promijeniti uvjete tako da trikovi imaju manje čime raditi:

• Onemogućite mamce koje možete. Isključite obavijesti i bedževe, isključite potvrde čitanja gdje je moguće i utišajte podsjetnike za nizove/storyje. Rastavljate konkretne poluge kojima se pokušava utjecati na vas.
• Vratite trenje ondje gdje su ga uklonili. Odjavite se kako bi ponovno ulaz zahtijevao trud, uklonite aplikacije sa početnog zaslona, koristite timere za aplikacije ili pregledavajte sadržaj na način koji ima prirodne završetke. Ponovno uvodite znakove za zaustavljanje koje je beskonačno skrolanje izbrisalo.
• Stavite fizičku udaljenost između vas i uređaja. Najpouzdaniji odgovor na mamac koji je stalno dostupan jest učiniti uređaj nedostupnim cijelo vrijeme. Izvan dosega, izvan kruga.
• Imenujte trik u trenutku. Kad osjetite taj poriv, dajte mu ime. "To je promjenjiva nagrada." "To je umjetno stvorena hitnost." Sam čin imenovanja prekida automatizam.
• Birajte alate koji ne prodaju vašu pažnju. Ondje gdje možete, dajte prednost aplikacijama i uslugama čiji poslovni model nije maksimiziranje angažmana — poticaji oblikuju dizajn, a drugačiji poticaji stvaraju mirnije alate.

Ovo je cijela filozofija iza našeg vodiča o smanjivanju vremena provedenog pred ekranom bez snage volje: aplikacije su pobijedile dizajnirajući vaše okruženje, tako da preuzmete kontrolu preuređujući ga. Ne treba vam više discipline nego timu inženjera ponašanja. Samo trebate promijeniti ploču na kojoj igraju.

Zaključak

Ako ne možete odložiti svoj telefon, to nije zato što imate neku posebnu slabost — to je zato što se suočavate s namjernim, dobro financiranim, znanstveno utemeljenim dizajnom čija je cijela svrha držati vašu pažnju, jer je vaša pažnja roba koja se prodaje. Beskonačno pomicanje, promjenjive nagrade, umjetno stvorena hitnost, iskorišteni društveni instinkti: ništa od toga nije slučajno, i sve je usmjereno na jedan broj.

Protuotrov počinje jasnim uvidom. Kad možete imenovati trikove, gube dio svoje nevidljive moći, a sram koji vas je kočio ustupa mjesto strategiji. Nećete nadvladati smišljeno uvjeravanje snagom volje — ali možete otkloniti njegove zamke, vratiti dio trenja koje je uklonilo i promijeniti okruženje o kojem ovisi. Nikada to nije bila fer borba. Zato prestanite se boriti po pravilima i počnite mijenjati igru.

Sources

1. Eyal, N. (2014). Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Portfolio/Penguin.
2. Skinner, B.F. (1953). Science and Human Behavior. Macmillan (variable-ratio reinforcement).
3. Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs.
4. Montag, C., Lachmann, B., Herrlich, M., & Zweig, K. (2019). Addictive features of social media/messenger platforms and freemium games. International Journal of Environmental Research and Public Health, 16(14), 2612.
5. Williams, J. (2018). Stand Out of Our Light: Freedom and Resistance in the Attention Economy. Cambridge University Press.

Kako istražujemo i pregledavamo