แอปของคุณถูกออกแบบมาให้วางยาก นี่คือเทคนิคที่ใช้กันจริงๆ

เมื่อคุณหยุด ไถฟีด ไม่ได้ เรื่องเล่าง่าย ๆ คือมีอะไรบางอย่างผิดปกติกับคุณ — คุณขาดวินัย คุณติดมัน คุณไม่มีความตั้งใจพอ เรื่องที่ตรงกว่าและถูกต้องกว่าคือ คุณเป็นมนุษย์คนหนึ่งที่วอกแวกง่าย ต้องเจอกับทีมนักออกแบบ นักจิตวิทยา และนักวิทยาศาสตร์ข้อมูลฝีมือเยี่ยม ซึ่งงานประจำที่มีงบหนุนเต็มที่ของพวกเขาคือทำให้คุณอยู่ในแอปให้นานที่สุดเท่าที่จะทำได้ มันไม่ใช่การสู้ที่แฟร์ และก็ไม่เคยตั้งใจให้เป็นแบบนั้น

ในเศรษฐกิจแห่งความสนใจ เวลาของคุณและความสนใจของคุณคือสินค้าที่ถูกขายให้กับผู้ลงโฆษณา ดังนั้นทุกนาทีที่คุณอยู่ต่อจึงมีมูลค่าเป็นเงินจริงๆ นั่นหมายความว่าแอปต่างๆ ถูกออกแบบ — อย่างตั้งใจ โดยอาศัยหลักวิทยาศาสตร์ด้านพฤติกรรม — ให้วางลงได้ยากที่สุดเท่าที่จะทำได้ บทความนี้จะบอกเทคนิคที่ใช้โดยเฉพาะ เพราะพอคุณมองออกว่ามีลูกเล่นอะไรถูกใช้กับคุณอยู่ มันก็เริ่มได้ผลน้อยลง

ความสนใจของคุณคือสินค้าที่ถูกขาย

เริ่มจากโมเดลธุรกิจก่อน เพราะมันอธิบายอย่างอื่นทั้งหมด แอปส่วนใหญ่ที่คุณใช้ใช้ฟรี ซึ่งหมายความว่าคุณไม่ใช่ลูกค้า — คุณคือสินค้า สิ่งที่ถูกขายคือความสนใจของคุณ ในรูปแบบของโฆษณา ยิ่งแอปดึงเวลาของคุณและการมีส่วนร่วมของคุณได้มากเท่าไร มันก็ยิ่งมีพื้นที่โฆษณามากขึ้น และเก็บข้อมูลได้มากขึ้นเพื่อใช้กำหนดเป้าหมายคุณ การเลื่อนหน้าจอต่อไปเรื่อยๆ ของคุณไม่ใช่อุบัติเหตุที่แอปปล่อยผ่าน แต่มันคือแหล่งรายได้ทั้งหมดของมัน

สิ่งนี้ทำให้แรงจูงใจของแอปสวนทางกับความเป็นอยู่ที่ดีของคุณโดยตรง แอปที่ช่วยให้คุณได้สิ่งที่ต้องการแล้วออกไปได้เร็วจะทำเงินได้น้อยกว่าแอปที่ดึงให้คุณอยู่กับมันไปเรื่อย ๆ ดังนั้นเป้าหมายของการออกแบบจึงไม่ใช่ความพอใจของคุณ — แต่เป็นเวลาที่คุณใช้ในแอป เมื่อคุณเข้าใจว่าคนที่สร้างผลิตภัณฑ์เหล่านี้กำลังปรับให้เหมาะกับการดึงความสนใจ ไม่ใช่เพื่อประโยชน์ของคุณ กลเม็ดเฉพาะเหล่านี้ก็จะไม่ดูน่าประหลาดใจอีกต่อไป ทั้งหมดนี้ก็เพื่อเลขตัวเดียว: นาที

ถ้าแอปใช้ฟรี ความสนใจของคุณก็คือสินค้าที่ถูกขาย ทุกการตัดสินใจด้านการออกแบบล้วนปรับให้เหมาะกับตัวเลขเดียว — เวลาที่อยู่ในแอป — และตัวเลขนั้นก็ขัดแย้งโดยพื้นฐานกับการที่คุณได้สิ่งที่ต้องการแล้วออกไป กลเม็ดเหล่านี้ไม่ใช่บั๊ก แต่คือธุรกิจ

เทคนิคแบบเป๊ะ ๆ

เลื่อนแบบไม่สิ้นสุด

กลเม็ดที่ได้ผลที่สุดเพียงอย่างเดียว ด้วยการตัดจุดสิ้นสุดออกไป — ฟีดก็จะโหลดต่อไปเรื่อย ๆ — แอปจึงตัดสัญญาณหยุดตามธรรมชาติที่ปกติจะกระตุ้นให้คุณเลิกออกไป นักออกแบบที่คิดค้นการเลื่อนแบบไม่สิ้นสุดเคยออกมายอมรับต่อสาธารณะว่ารู้สึกเสียดายมัน เพราะมันได้ผลมากในการทำให้คนเลื่อนต่อเลยจุดที่พวกเขาอาจเลือกหยุดด้วยตัวเอง ถ้าไม่มีท้ายหน้า ก็ไม่มีจังหวะในตัวให้ถามว่า "ควรหยุดตอนนี้ไหม?"

รางวัลแบบไม่แน่นอน (เครื่องสล็อต)

การดึงเพื่อรีเฟรชทำงานเหมือนคันโยกตู้สล็อตเลย คุณกดทำอะไรบางอย่าง แล้วได้รางวัลที่เดาไม่ได้ — อาจจะมีอะไรดีๆ หรืออาจจะไม่มีอะไรเลย รางวัลที่คาดเดาไม่ได้เป็นตัวขับพฤติกรรมซ้ำที่ทรงพลังที่สุดที่วิทยาศาสตร์พฤติกรรมรู้จัก และติดหนึบกว่ารางวัลที่คาดเดาได้มาก แอปจงใจปล่อยของดีๆ มาแบบไม่แน่นอน เพราะคำว่า “อาจจะ” นี่แหละที่ทำให้นิ้วโป้งคุณเลื่อนไปต่อ เราอธิบายกลไกนี้ไว้ใน โดปามีนขับเคลื่อนนิสัยของคุณอย่างไร

ความเร่งด่วนที่ถูกสร้างขึ้นและสตรีก

สตรีก, "สตอรี่" ที่หายไปใน 24 ชั่วโมง, ตัวบอกว่า "กำลังใช้งานอยู่", ข้อความกระตุ้นแบบจำกัดเวลา — สิ่งเหล่านี้สร้างความกลัวว่าจะพลาดอะไรไปและความรู้สึกว่าต้องทำตามกันทางสังคม ซึ่งดึงคุณกลับเข้าไป สตรีกที่คุณรักษาไว้มา 200 วันไม่ใช่ฟีเจอร์เพื่อคุณ แต่เป็นสถานการณ์ที่เหมือนถูกจับไว้ เพื่อทำให้การหยุดดูเหมือนเป็นการเสียบางอย่างไป ความเร่งด่วนนี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อกลบเจตนาของคุณที่จะถอยออกมา

แรงกดดันทางสังคมและการตอบแทนกัน

การยืนยันว่าอ่านแล้ว ตัวบอกว่ากำลังพิมพ์ เครื่องหมาย "เห็นแล้ว" และการแจ้งเตือนว่าใครสักคนมีปฏิสัมพันธ์กับคุณ ล้วนอาศัยสัญชาตญาณทางสังคมลึก ๆ — ความรู้สึกว่าต้องตอบกลับ แรงดึงจากการได้รับการยอมรับจากคนอื่น แอปเอาความใส่ใจจริงใจที่คุณมีต่อคนอื่นมาใช้เป็นเครื่องมือเพื่อให้คุณคอยเช็กอยู่เรื่อย ๆ จนความสัมพันธ์ของคุณกลายเป็นตัวล่อให้มีส่วนร่วม

การแจ้งเตือนและจุดสีแดง

เราได้พูดถึงเรื่องเหล่านี้อย่างละเอียดในที่อื่นแล้ว แต่ในมุมนี้จุดประสงค์ของมันชัดเจน: ทุกการแจ้งเตือนและป้ายแดงคือเหตุผลที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้คุณเปิดแอปอีกครั้ง หลายอย่างไม่ได้เกี่ยวกับคอนเทนต์ใหม่ที่เกี่ยวข้องจริงๆ ด้วยซ้ำ — มันคือข้อความชวนให้กลับมาใช้งานที่ออกแบบมาเพื่อดึงคุณกลับไปตอนที่คุณเริ่มห่างออกมาแล้ว ดูบทความของเราเกี่ยวกับ การปิดการแจ้งเตือนเกือบทั้งหมดของคุณ

ทำไมการเรียกชื่อกลวิธีเหล่านี้ถึงทำให้มันอ่อนลง

นี่คือส่วนที่ช่วยให้คุณรับมือได้ดีขึ้น เทคนิคเหล่านี้หลายอย่างได้ผลที่สุดเมื่อมันมองไม่เห็น — เมื่อคุณรู้สึกถึงแรงดึงนั้นว่าเป็นความอยากของตัวเอง มากกว่าจะเป็นการกระตุ้นที่ถูกสร้างขึ้นมา ทันทีที่คุณเรียกชื่อสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นได้ — "นี่คือการเลื่อนแบบไม่สิ้นสุดที่เอาจุดหยุดของฉันออกไป" "นี่คือรางวัลแบบไม่แน่นอนที่ทำให้นิ้วโป้งฉันยังเคลื่อนไหวต่อ" "สตรีกนี้คือการสร้างความกลัวการเสียขึ้นมา" — คุณก็สร้างช่องว่างเล็กๆ ระหว่างลูกเล่นนั้นกับการตอบสนองของคุณ คุณไม่ได้อยู่ข้างในมันอย่างเดียวอีกต่อไป แต่กำลังมองมันทำงานอยู่

การมองใหม่แบบนี้ยังช่วยลดความรู้สึกอายได้ด้วย ซึ่งสำคัญกว่าที่ฟังดูเสียอีก ถ้าคุณเชื่อว่าการไถหน้าจอของคุณเป็นแค่ความอ่อนแอส่วนตัว ทุกครั้งที่เผลอกลับไปทำอีกก็ยิ่งตอกย้ำเรื่องราวแย่ๆ เกี่ยวกับตัวเอง การตระหนักว่าคุณกำลังเจอกับการชักจูงที่ถูกออกแบบมาอย่างดีและมีทรัพยากรหนุนหลัง ช่วยให้คุณเปลี่ยนจากการโทษตัวเองมาเป็นการวางแผน: ไม่ใช่ว่าคุณพัง แต่เป็นเพราะคุณกำลังเจอกับระบบที่ถูกออกแบบมาเพื่อเอาชนะพลังใจของคุณ — พอเป็นแบบนั้น คุณก็หยุดพึ่งพาพลังใจอย่างเดียว แล้วเริ่มเปลี่ยนระบบรอบตัวคุณ

สู้กับการออกแบบที่จงใจไว้ด้วยการออกแบบสภาพแวดล้อมของคุณเอง

เมื่อแอปใช้การออกแบบสภาพแวดล้อมมาสู้กับคุณ วิธีที่ได้ผลคือใช้การออกแบบสภาพแวดล้อมกลับไปบ้าง คุณเอาชนะเครื่องจักรดึงความสนใจมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ด้วยพลังใจล้วนๆ แบบเรียลไทม์ไม่ได้ — แต่คุณเปลี่ยนเงื่อนไขได้ เพื่อให้ลูกเล่นต่างๆ มีผลกับคุณน้อยลง:

• ปิดสิ่งที่คุณปิดได้ ปิดการแจ้งเตือนและแบดจ์ ปิดการแจ้งว่าอ่านแล้วถ้าทำได้ และปิดเสียงเตือนเรื่องสตรีค/สตอรี่ คุณกำลังถอดกลไกเฉพาะที่ถูกใช้ดึงคุณอยู่
• เพิ่มความฝืดกลับเข้าไปตรงที่เขาทำให้มันง่ายขึ้น ออกจากระบบเพื่อให้ต้องใช้ความพยายามกว่าจะกลับเข้าไปได้ เอาแอปออกจากหน้าจอหลัก ใช้ตัวตั้งเวลาแอป หรือใช้งานแบบที่มีจุดจบตามธรรมชาติ คุณกำลังใส่สัญญาณให้หยุดกลับเข้าไป ซึ่งการเลื่อนแบบไม่มีที่สิ้นสุดได้ลบมันออกไป
• เว้นระยะห่างทางกายภาพระหว่างคุณกับอุปกรณ์ วิธีรับมือที่ไว้ใจได้ที่สุดกับตัวล่อที่พร้อมใช้งานตลอดคือทำให้อุปกรณ์ไม่พร้อมใช้งานตลอด เอื้อมไม่ถึง ก็ไม่ถูกดึงเข้าไป
• เรียกชื่อเล่ห์เหลี่ยมนั้นในตอนนั้นเลย ตอนที่รู้สึกว่าถูกดึง ให้ตั้งชื่อมัน "นั่นคือรางวัลที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ" "นั่นคือความเร่งด่วนที่ถูกสร้างขึ้น" การเรียกชื่อมันเองก็ช่วยตัดความอัตโนมัติได้
• เลือกเครื่องมือที่ไม่ได้ขายความสนใจของคุณ ถ้าเลือกได้ ให้ใช้งานแอปและบริการที่โมเดลธุรกิจไม่ได้มุ่งเพิ่มการมีส่วนร่วมให้มากที่สุด — แรงจูงใจเป็นตัวกำหนดการออกแบบ และแรงจูงใจที่ต่างกันก็ทำให้ได้เครื่องมือที่สงบกว่

นี่คือปรัชญาทั้งหมดที่อยู่เบื้องหลังคำแนะนำของเราเกี่ยวกับ การลดเวลาหน้าจอโดยไม่ต้องใช้ความตั้งใจ: แอปต่างๆ ชนะโดยการออกแบบสภาพแวดล้อมของคุณ เพื่อให้คุณสามารถควบคุมได้อีกครั้งโดยการออกแบบใหม่ คุณไม่จำเป็นต้องมีวินัยมากกว่าทีมวิศวกรพฤติกรรม เพียงแค่คุณต้องเปลี่ยนกระดานที่พวกเขากำลังเล่นอยู่

สรุปแล้ว

ถ้าคุณวางโทรศัพท์ลงไม่ได้ ไม่ใช่เพราะคุณมีจุดอ่อนบางอย่างที่พิเศษกว่าคนอื่น — แต่มันเป็นเพราะคุณกำลังเผชิญกับการออกแบบที่ตั้งใจทำมาอย่างดี มีทุนสนับสนุน และมีพื้นฐานทางวิทยาศาสตร์ ซึ่งมีจุดประสงค์ทั้งหมดเพื่อดึงความสนใจของคุณไว้ เพราะความสนใจของคุณคือสินค้าที่กำลังถูกขาย การเลื่อนแบบไม่สิ้นสุด รางวัลที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ ความเร่งด่วนที่ถูกสร้างขึ้น และการใช้ประโยชน์จากสัญชาตญาณทางสังคม: ไม่มีอะไรเกิดขึ้นโดยบังเอิญ และทั้งหมดนี้มุ่งไปที่ตัวเลขเดียว

วิธีแก้เริ่มจากการมองเห็นมันให้ชัดก่อน พอคุณเรียกชื่อกลเม็ดพวกนั้นได้ มันก็จะเสียพลังที่มองไม่เห็นไปบางส่วน และความอับอายที่เคยฉุดคุณไว้ก็จะถูกแทนที่ด้วยกลยุทธ์ คุณจะไม่เอาชนะการชักจูงที่ถูกออกแบบมาได้ด้วยพลังใจล้วนๆ — แต่คุณรื้อจุดดึงดูดของมันออก เพิ่มแรงเสียดทานที่มันเคยเอาออกไป และเปลี่ยนสภาพแวดล้อมที่มันต้องพึ่งพา มันไม่เคยเป็นการสู้ที่ยุติธรรม งั้นก็เลิกสู้แบบยุติธรรม แล้วเริ่มเปลี่ยนเกมได้เลย

Sources

1. Eyal, N. (2014). Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Portfolio/Penguin.
2. Skinner, B.F. (1953). Science and Human Behavior. Macmillan (variable-ratio reinforcement).
3. Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs.
4. Montag, C., Lachmann, B., Herrlich, M., & Zweig, K. (2019). Addictive features of social media/messenger platforms and freemium games. International Journal of Environmental Research and Public Health, 16(14), 2612.
5. Williams, J. (2018). Stand Out of Our Light: Freedom and Resistance in the Attention Economy. Cambridge University Press.

เราค้นคว้าและทบทวนเรื่องนี้อย่างไร