האפליקציות שלכם מתוכננות כך שיהיה קשה להניח אותן מהיד. הנה הטריקים המדויקים.

כשאתם לא מצליחים להפסיק לגלול, הסיפור הפשוט הוא שמשהו לא בסדר אצלכם — חסר לכם משמעת, יש לכם התמכרות, אין לכם כוח רצון. הנה סיפור מדויק יותר: אתם רק בני אדם בודדים שקל להסיח את דעתם, שעומדים מול צוותים של מעצבים מבריקים, פסיכולוגים ומדעני נתונים, שהעבודה שלהם במשרה מלאה וממומנת היטב היא להשאיר אתכם באפליקציה כמה שיותר זמן. זה לא קרב הוגן, ומעולם לא נועד להיות כזה.

בכלכלת הקשב, הזמן והמיקוד שלכם הם המוצר שנמכר למפרסמים, כך שכל דקה נוספת שאתם נשארים שווה, ממש, כסף. זה אומר שהאפליקציות מתוכננות — במכוון, בעזרת מדעי ההתנהגות — כך שיהיה קשה ככל האפשר להניח אותן. המאמר הזה קורא בשמן של הטכניקות הספציפיות האלה, כי ברגע שאתם יכולים לראות את הטריקים שעושים עליכם, הם מתחילים לאבד את האחיזה שלהם.

הקשב שלכם הוא המוצר

התחילו עם המודל העסקי, כי הוא מסביר את כל השאר. רוב האפליקציות שאתם משתמשים בהן הן בחינם, כלומר אתם לא הלקוח — אתם המוצר. מה שנמכר הוא תשומת הלב שלכם, ארוזה כפרסום. ככל שאפליקציה מוציאה מכם יותר זמן ומעורבות, כך יש לה יותר שטחי פרסום וכך היא אוספת יותר נתונים כדי לכוון אליכם. הגלילה המתמשכת שלכם אינה טעות שהאפליקציה סובלת; זה מקור ההכנסה כולו.

זה מציב את התמריצים של האפליקציה ישירות נגד הרווחה שלכם. אפליקציה שהייתה עוזרת לכם לקבל את מה שאתם צריכים ולצאת מהר הייתה מכניסה פחות כסף מאשר אפליקציה ששומרת אתכם מעורבים בלי סוף. לכן מטרת העיצוב היא לא שביעות הרצון שלכם — אלא הזמן שלכם באפליקציה. ברגע שמבינים שהאנשים שבונים את המוצרים האלה מכוונים למעורבות, לא לטובתכם, הטריקים הספציפיים מפסיקים להפתיע. כולם משרתים מספר אחד: דקות.

אם האפליקציה בחינם, תשומת הלב שלכם היא המוצר שנמכר. כל בחירת עיצוב מכוונת למספר אחד — דקות באפליקציה — והמספר הזה עומד בסתירה מהותית לכך שתקבלו את מה שאתם צריכים ותצאו. הטריקים האלה אינם באגים; הם העסק.

הטכניקות המדויקות

גלילה אינסופית

הטריק היעיל ביותר. על ידי הסרת כל נקודת סיום — הפיד פשוט ממשיך להיטען — האפליקציות מבטלות את רמזי העצירה הטבעיים שאחרת היו גורמים לכם להפסיק. המעצב שהמציא את הגלילה האינסופית הביע בפומבי חרטה על כך, בדיוק מפני שהיא עובדת כל כך טוב בלגרום לאנשים להמשיך לגלול מעבר לנקודה שבה היו בוחרים לעצור. כשאין תחתית לעמוד, אין רגע מובנה לשאול "האם לעצור עכשיו?"

תגמולים משתנים (מכונת המזל)

משיכת המסך כדי לרענן עובדת בדיוק כמו ידית של מכונת מזל: מבצעים פעולה ומקבלים תגמול לא צפוי — אולי משהו מעולה, אולי כלום. תגמולים לא צפויים הם המניע החזק ביותר להתנהגות חוזרת שמוכר במדעי ההתנהגות, והרבה יותר ממכרים מתגמולים צפויים. אפליקציות גורמות בכוונה לדברים הטובים להגיע בלוח זמנים לא צפוי, כי ה״אולי״ הוא מה שממשיך להזיז לכם את האגודל. אנחנו מסבירים את המנגנון הזה ב-איך דופמין מנהל לכם את ההרגלים.

תחושת דחיפות מלאכותית ורצפים

רצפים, "סטוריז" שנעלמים תוך 24 שעות, סימוני "פעילים עכשיו", והתראות לזמן מוגבל — כל אלה יוצרים פחד מאובדן ותחושת מחויבות חברתית שמושכים אתכם חזרה. רצף ששמרתם עליו במשך 200 ימים הוא לא פיצ'ר בשבילכם; זו מלכודת שנבנתה כדי לגרום לעזיבה להרגיש כמו הפסד. הדחיפות מומצאת כדי לגבור על הכוונה שלכם להתרחק.

לחץ חברתי והדדיות

אישורי קריאה, חיווי הקלדה, סימוני "נצפה", והתראות שמישהו הגיב לכם כולם מנצלים אינסטינקטים חברתיים עמוקים — התחושה שחייבים להגיב, והמשיכה לאישור חברתי. האפליקציה מנצלת את האכפתיות האמיתית שלכם כלפי אנשים אחרים כדי להשאיר אתכם בודקים שוב ושוב, והופכת את מערכות היחסים שלכם לקרסים שמייצרים מעורבות.

התראות ונקודות אדומות

כבר סקרנו את אלה בהרחבה במקום אחר, אבל במסגרת הזו המטרה שלהם ברורה: כל התראה ותג אדום הם סיבה מלאכותית לפתוח את האפליקציה שוב. הרבה מהם אפילו לא קשורים לתוכן חדש ורלוונטי באמת — אלה קריאות לחזור ולהתחבר, שנבנו כדי למשוך אתכם חזרה כשנשמטתם הצידה. ראו את המאמר שלנו על כיבוי כמעט כל ההתראות שלכם.

למה מתן שם לתחבולות מחליש אותן

החלק המעצים הוא זה. הרבה מהטכניקות האלה עובדות הכי טוב כשהן בלתי נראות — כשאתם חווים את המשיכה כרצון שלכם, ולא כדחיפה מלאכותית. ברגע שאתם יכולים לתת שם למה שקורה — "זה גלילה אינסופית שמוחקת לי את נקודת העצירה," "זה תגמול משתנה שממשיך להזיז את האגודל שלי," "זה רצף שמבוסס על רתיעה מאובדן שמיוצרת במכוון" — אתם יוצרים רווח קטן בין הטריק לבין התגובה שלכם. אתם כבר לא רק בתוך זה; אתם רואים את זה פועל.

המסגור הזה גם מוריד את תחושת הבושה, וזה חשוב יותר ממה שזה נשמע. אם האמנתם שהגלילה שלכם היא רק חולשה אישית, כל חזרה להרגל אישרה סיפור רע על עצמכם. ההבנה שאתם עומדים מול שכנוע מתוכנן ובעל משאבים מאפשרת לכם להחליף האשמה עצמית באסטרטגיה: זה לא שאתם מקולקלים, אלא שאתם מתמודדים עם מערכת שנועדה לגבור על כוח הרצון שלכם — אז אתם מפסיקים להישען על כוח רצון ומתחילים לשנות את המערכת שסביבכם.

להתמודד עם עיצוב מתוכנן בעזרת סביבה מתוכננת

כיוון שהאפליקציות משתמשות בעיצוב הסביבה נגדכם, התגובה הנכונה היא להשתמש בעיצוב הסביבה בחזרה. אי אפשר לגבור בכוח רצון על מכונת מעורבות בשווי מיליארדי דולרים בזמן אמת — אבל אפשר לשנות את התנאים כך שלטריקים יהיה פחות על מה לעבוד:

• נטרלו את מה שאפשר. כבו התראות ותגים, כבו אישורי קריאה כשאפשר, והשתיקו הנחיות לרצפים/סטוריז. אתם מפרקים את המנופים הספציפיים שמופעלים עליכם.
• הוסיפו חיכוך מחדש במקום שבו הם הסירו אותו. התנתקו כדי שהכניסה מחדש תדרוש מאמץ, הסירו אפליקציות ממסך הבית, השתמשו בטיימרים לאפליקציות, או גלשו בדרך שיש לה נקודות סיום טבעיות. אתם מחזירים את רמזי העצירה שהגלילה האינסופית מחקה.
• צרו מרחק פיזי ביניכם לבין המכשיר. הדרך הכי אמינה להתמודד עם פיתוי שתמיד זמין היא פשוט לגרום למכשיר לא להיות זמין תמיד. מחוץ להישג יד, מחוץ למעגל.
• תנו שם לטריק ברגע האמת. כשאתם מרגישים את המשיכה, תנו לה שם. "זה תגמול משתנה." "זו דחיפות מלאכותית." עצם מתן השם קוטע את האוטומטיות.
• בחרו כלים שלא מוכרים את תשומת הלב שלכם. ככל שאפשר, העדיפו אפליקציות ושירותים שמודל העסק שלהם אינו מקסום מעורבות — התמריצים מעצבים את העיצוב, ותמריצים שונים יוצרים כלים רגועים יותר.

זו כל הפילוסופיה מאחורי המדריך שלנו על הפחתת זמן המסך בלי כוח רצון: האפליקציות ניצחו בכך שעיצבו את הסביבה שלכם, ולכן אתם לוקחים בחזרה את השליטה על ידי עיצוב מחדש שלה. אתם לא צריכים יותר משמעת מצוות של מהנדסי התנהגות. רק צריך לשנות את המגרש שעליו הם משחקים.

השורה התחתונה

אם אתם לא מצליחים להניח את הטלפון, זה לא בגלל איזו חולשה ייחודית בכם — זה בגלל שאתם עומדים מול עיצוב מכוון, ממומן היטב ומבוסס מדע, שכל המטרה שלו היא לשמור על תשומת הלב שלכם, כי תשומת הלב שלכם היא המוצר שנמכר. גלילה אינסופית, תגמולים משתנים, תחושת דחיפות מלאכותית, ניצול האינסטינקטים החברתיים: שום דבר מזה לא מקרי, והכול מכוון למספר אחד.

התרופה מתחילה בלראות את זה בבירור. ברגע שאפשר לתת שמות לטריקים, הם מאבדים קצת מהכוח הבלתי נראה שלהם, והבושה שהחזיקה אתכם מלהתקדם מפנה מקום לאסטרטגיה. לא תנצחו שכנוע מתוכנן בעזרת כוח רצון — אבל אפשר לפרק את הווים שלו, להחזיר את החיכוך שהוא הסיר, ולשנות את הסביבה שהוא נשען עליה. זה אף פעם לא היה מאבק הוגן. אז תפסיקו להילחם בצורה הוגנת, ותתחילו לשנות את מגרש המשחק.

Sources

1. Eyal, N. (2014). Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Portfolio/Penguin.
2. Skinner, B.F. (1953). Science and Human Behavior. Macmillan (variable-ratio reinforcement).
3. Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs.
4. Montag, C., Lachmann, B., Herrlich, M., & Zweig, K. (2019). Addictive features of social media/messenger platforms and freemium games. International Journal of Environmental Research and Public Health, 16(14), 2612.
5. Williams, J. (2018). Stand Out of Our Light: Freedom and Resistance in the Attention Economy. Cambridge University Press.

איך אנחנו חוקרים ובוחנים את זה